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前兩天在一位朋友的群里，和一些朋友探討了一下「會員經濟」，正巧，有讀者問我，亮哥咋不更新了？所以，我乾脆把這個討論中我的觀點，擴展擴展寫成一篇文章，與大家share一下。 先說明為啥最近一直沒更新，因為疫情期間，我女兒菲姐一直宅在家裡，每天早中晚各要學習一段時間，小孩子學習是要人陪的，所以，一來二去，就基本沒有寫東西的時間了。 閒話不多說，讓我來扯一扯我對「會員」的理解吧。 我對「會員」的理解 其實，「會員」並不是一個新鮮玩意兒，讀過《騰訊傳》的應該對其中的一些段落還有印象： 2000年11月，騰訊推出了名為「QQ俱樂部」的會員服務，向付費會員提供免費用戶享受不到的服務，包括具備網絡收藏夾和好友列表保存等功能，還可以選到一個較好記憶的「靚號」，會費為每月10元。吳曉波 著 ：《騰訊傳》 這可能是中國網際網路歷史上，第一個訂閱制的功能會員服務。 但其實，這次嘗試卻並不能稱之為是「成功」的，這項業務上線後，其時在半年內只發展了3000個會員，月收入2、3萬元人民幣。 2003年年底，QQ秀一改單件小小手的模式，推出了「紅鑽貴族」……這是日後為騰訊帶來重大獲益的「鑽石體系」的發端者。「紅鑽」是一種包月制的收費模式，用戶每月支付10元，便可以享受到多項「特權」，其中包括：……，可設定每天換裝，贈送好友QQ秀不花錢…… 在QQ秀的成長史上，「紅鑽」服務的推出是一個「引爆點」，在此之前，每月的虛擬道具收入約在300萬元到500萬元之間，而「紅鑽」推出後，包月收入迅速突破了千萬。 吳曉波 著：《騰訊傳》 這是騰訊第二次推出訂閱制的業務會員服務，但很顯然，圍繞具體業務的會員服務的價值比功能的會員價值，更受用戶的喜愛——畢竟，從人民幣投票的方式來看，「紅鑽」比「紅名」的效果要好的多。 2006年5，QQ空間推出「黃鑽貴族」服務，這是繼QQ秀「紅鑽」之後的第二個「鑽石體系」… 在2007年度的財報上，有這樣的描述「……QQ會員受惠於捆綁策略（為訂購用戶增添功能並令其尊享特權，以提高忠誠度）而取得強勁的自然增長。」 …… 後來，黃鑽、紅鑽與綠鑽也相繼推出類似的成長體系……騰訊的這項創新被全球網際網路所公認。 吳曉波 著：《騰訊傳》 再後來，2007年QQ音樂包月服務升級為「QQ音樂綠鑽貴族」，以及2008年前後的「紫鑽」、「黑鑽」……騰訊利用各種鑽石貴族，提升業務中用戶的忠誠度，並將忠誠度直接轉化為收入。 這些五彩繽紛的「鑽石貴族」加上QQ會員本身，在2018年阿里推出「88VIP會員」之前，可以說是中國網際網路最早的生態會員體系，但「88VIP」的推出，則標誌著中國網際網路進入了生態會員的付費制會員經濟的時代。 我在上文中特意標粗了一些字，分別是： 訂閱制、功能會員、業務會員、忠誠度、生態會員。 這些字，之所以重要，是因為，這些字眼大概涵蓋了我對「會員」這兩個字到目前為止的全部認知。 「會員」的分類 事實上，「會員」並不是一個新詞兒，也不是第一次出現在商業世界裡。12年前，我在盛大的積分項目部里，從事的就是和「會員」有關的工作。 說「有關」，是因為，項目部內的工作，並不直接與「會員」發生關係，但是卻和「會員」起著相同的作用——為「盛大」培養與維護忠誠用戶。 我不知道正在讀著這篇文章的你，是什麼樣的背景。但是我說一些場景，看看你能否有所體會。 場景1 我的家裡有一個抽屜里，放著很多從7-11兌換回來的小玩意兒，譬如，「蛋黃哥」主題的碗、毛巾、杯子啊之類的，這些都是通過在7-11買咖啡，累計到足夠的積點換到的東西。 那麼，你有沒有經常去的便利店，你是否也經歷過通過消費累積積點或者積分，然後用累積出來的積點或者積分去換東西呢？ 如果你曾經體驗過，那麼恭喜你，你實際上在積點的過程中，已經加入了商家的FSP計劃（Frequent Shopper Program）了。 場景2 去年年底，東航告訴我，我有12000里程要過期，於是我趕在年底過期前，在東航App上兌換了一張7天的機場停車服務，結果……因為這次疫情的影響，旅行計劃取消，這個停車服務，也浪費了。 如果你也有過類似的經歷，恭喜你，你參與到了航空公司的FFP計劃（Frequent Flyer Program）。 不管你體驗過「常旅客」還是「常顧客」，你可能都隱隱約約的感覺到，其中的關鍵是一個「常」字，因為沒有這個字，就是普通的旅客和普通的顧客，但因為有了這個「常」字，就增加了很多有趣的現象，譬如，便利店對積點有「最低消費」要求，你就會想辦法湊到「最低消費」的金額；航空公司根據你乘坐的飛機的航行距離和你購買的艙位，同時考慮到你的會員等級，就會讓你累積不同倍數的里程用來兌換。 等等，我說到這裡，可能你會有點困惑： 亮哥，你說的這些，難道不是在說「積分」嗎，和「會員」有什麼關係？ 當你發現這個問題的時候，恭喜你，你已經觸到了傳統商業中「會員」的門道了。 傳統商業的「會員」是基於消費者的消費行為，評定其對品牌的忠誠度水平，通過給予不同忠誠度水平的消費者以不同強度的獎勵與回饋，從而不斷提升其忠誠度水平的一套長期運營策略。此時，「會員」並不是一項用以牟利的業務，而是為了讓核心業務持續發展而設置的營銷服務策略和消費者分層策略。 在這個前提下，「會員」其實是消費者分層的一個稱謂，但並不是業務本身，它以成本中心的存在，通過營銷成本支持與支付其發展。 但是，後來，卻出現了可以掙錢的「會員制」商業，而其中最被國內媒體心心念念時不時拿出來舉例子的，就是Costco，但是除了Costco，並不是就沒有其他的「會員制」商業了。 我在上文所舉出的分類，其實就是在說這樣的分類。 訂閱會員：通過付費購買，獲得定期更新或者提前交付的可消費的內容，多見於內容型產品，譬如Netflix的訂閱會員、微軟Xbox金會員、愛優騰視頻會員； 功能會員：通過付費購買，獲得特殊的功能或服務，譬如，迅雷會員付費後可以獲得更快的下載速度，QQ會員付費後獲得更多成長值等； 業務會員：通過付費購買，獲得在業務體驗上更多的優勢，與功能會員的差別，其實是一縱一橫，功能會員基於產品本身，業務會員只圍繞當前業務，譬如，微信讀書的無限卡，QQ秀的紅鑽貴族，都是基於業務的付費會員； 生態會員：通過付費購買，獲得跨平臺的會員付費能力，生態會員其實有2種形態，一種就是像88VIP會員這樣的，另一種是去年年底很常見的聯合會員，買A會員綁B會員這種。 請注意，當這些分類出現的時候，也意味著，「會員」開始具備可能就是業務本身，甚至成為業務核心收入來源了。 當然啦，這樣的分類是我的一家之言，僅供參考。 這樣的分類，其實未必全面，譬如說，與「訂閱會員」相對應的，其實還應該有「終生會員」，事實上也確實存在，譬如，人人字幕組推出過「永久金至尊」，基於用戶的貢獻贈送或以一定的價值去購買或兌換，同樣在傳統的商業里也有酒店是有「終生白金會籍」這樣的高端玩意兒的——譬如SPG，但這些分類並不是我想要集中陳述的範圍，也就不展開了。 我眼中的「會員」的價值與未來 其實，我主要是想和你聊聊我眼中的「會員」的價值，但為了聊這件事兒，我用了2500字來做鋪墊，想來也是因為我比較吃不準，大家對「會員」這件事兒，到底是不是認知一致，所以先強行把我的認知給大家先同步了，然後我就好大放厥詞了，那麼，我就要開始放了。 首先，我認為，無論是「用戶分層策略」、「營銷服務策略」還是「業務本身」，或者「核心收入來源」，針對消費者忠誠度提升的動作，是不會停歇的。 解釋一下，我認為，就算是那些讓消費者購買的「會員服務」，也依然需要對消費者進行分層評定，和分層運營。 第二，我認為，本質上，作為「用戶分層策略」或「營銷服務策略」存在的「會員」，和作為「業務本身」或「核心收入」的「會員」，從來就不是同一個事物。「會員經濟」本身其實是一個名稱，或者概念，而不是一個事實或者一個新的現象，因為過去，我們把這件事兒稱之為「增值服務」。 第三，我認為，「會員」的價值，最終依然要回歸到服務的核心上，也就是說，讓消費者付費的「會員」，交付的其實依然是服務本身，所以，服務的價值定義非常關鍵。譬如說，視頻會員未必是因為可以去除廣告而付費，反而是因為付費之後可以看獨播的視頻，那麼當服務升級的時候，可能就可以提供額外的價值，來讓已付費的用戶付更多的錢——當然，我的意思並不是比別人早看幾集《慶餘年》這種操作，而更可能是……譬如說，因為我很愛這個劇，所以我願意多付100塊，獲得一套收藏版的影碟，或者多付10塊錢，獲得電影母帶上的5格菲林。 第四，我認為，雖然任何稀缺，都可以被置換成付費會員服務，但我依然認為，如果業內對「稀缺產生價值，資源帶來變現」過分熱衷的話，有可能帶來的是對整個行業的嚴厲監管。 第五，配合第一條，我認為，傳統的忠誠度會員並不會消失，反而會迎來新一輪的發展契機，但怎麼做，做成啥樣，目前我沒有能力判斷。 洋洋灑灑寫了3000多字，也算是對最近沒有更新的一種補償吧。 晚安！ 如果你有需要招聘，歡迎你提交招聘需求到郵箱： zhangleo1983@gmail.com，這個郵箱也同時歡迎你投稿。 Photo by Sticker Mule on Unsplash 基於CC0協議使用 張記雜貨鋪 張亮 主理 如果覺得對你有幫助，歡迎點擊「在看」 歡迎轉載到朋友圈和群聊中 商業轉載請聯繫加白名單

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